4月27日下午，由上海市戏剧家协会主办、上海市演出行业协会和上海演艺工作者联合会协办的“上海戏剧演出市场研讨会”在文艺活动中心召开。市文联党组副书记、演艺工作者联合会会长何麟，市剧协副主席荣广润、杨绍林，市演出行业协会会长蔡正鹤，以及来自各剧种的多位国有院团和民营团体负责人20余人出席了会议。研讨会力求集思广益探究课题，从中摸索既符合社会主义市场经济体制，又不违背文艺创作规律的演出市场模式。与会者从微观的具体诉求到宏观的管理调控，结合演出市场涉及的各个方面，各抒己见，共享体会，展开了热烈的交流和讨论。

　　一、上海演出市场发育快速具有吸引力

　　近年来，在文化产业飞速发展过程中，国内戏剧的演出市场也在快速发育，取得明显进步。目前上海拥有104家剧场，近100家艺术院团，近400家演出经纪专业公司，市场规模相对较大。其中话剧更为突出，2009年，上海话剧艺术中心全年的票房统计超过其他戏剧门类的总和；2010年，上海演出的所有剧种剧目达到万场，票房收入也在递增。这与演艺业本身的发展相关，也离不开外部原因如上海经济的推进、中产阶级的形成、收入和教育水准的提高等等。

　　何麟同志在指出其中可喜之处的同时也提出，所有的剧种是否都实现了良性循环，演艺生态是否已经构建完善，这恐怕和观众的需求、业界的期望，尤其是上海文化大都市的建设，都还有一定距离。蔡正鹤会长谈及上海当下文化艺术演出市场的整体运行情况，指出很多外省市院团愿意来沪演出，既能取得广泛的社会效应，又能获得良好的经济效益。原上海话剧艺术中心制作人朱大坤提出，国家话剧院许多戏到上海来，甚至新戏就在话剧中心首演，国际艺术节、白玉兰戏剧表演艺术奖等都吸引了全国戏剧团体纷至沓来，这都说明上海的演艺市场具有充分的吸引力。

　　二、演出市场出现的新情况新问题

　　随着社会主义市场经济的逐步完善和改革开放的不断深入，演出市场不可避免地会遇到一些新情况新问题，与会者对此展开了多方位的热烈探讨。

　　1、关于市场饱和度与核心竞争力。在演出市场日渐繁荣的同时，也带来了演出扎堆、剧目雷同的问题。比如曾于一个月内上演30台话剧，又如上海国际艺术节一个月内有54台戏；而在去年全市上演的185台话剧中，许多票出现滞销。据此，与会人士提出疑问：市场是否已经供大于求、出现饱和？戏剧制作能否有准入门槛？在海外演出已经抱团进入的形势下，市场一旦放开，本土的竞争力如何？

　　上海话剧艺术中心总经理杨绍林认为，以上海两倍于纽约的人口，现在的演出与纽约每晚300多台的演出相比，还是大有可为的。他指出，海外剧目进入中国演艺市场，对我们构成冲击的同时，也使我们大开眼界、看到差距。关键是我们怎么去面对、拿什么去面对。现代戏剧谷艺术总监荣广润认为，竞争力是一个现实的问题。去年话剧上座总数的提高幅度，远远比不上剧目总数的上升幅度，要长远的市场、要生存下去，一定要有符合市场规律的好东西，建立起品牌，才会有稳定的市场。上海锦辉文化传播公司董事长孙徐春提出，活在市场上，靠的是公司的核心竞争力。比如其公司产品不会为了几万元的赞助而挂上某某“出品”的名义。他并举例周立波海派清口，说明其制作投资只有5万元，盈利空间很大，并带动了其他人的清口演出。

　　2、关于市场培育和区分。与会者认为，目前的演出市场尚在亟需培育的初级阶段，同时无论政府的或资本的投入，都没有对市场进行细分。商业戏剧、非营利戏剧及公益戏剧（含戏剧教育），是一个需要政府构架、顶层设计的系统工程。其中体系的构建将是一个漫长的过程，既不能靠政府全部买单，也不能完全交给市场自发。市场的培育和规范，是政府、行业协会和每个演出实体共同的责任。

　　荣广润认为，中国的搞经济体现了整个社会的浮躁，普遍表现为短时间内获取暴利，不愿扎扎实实培育长期市场。现在很多的矛盾都属于市场在成熟过程中的阵痛，需要经过磨合。中国的经济、教育水准在往上走，政府对文化比以前投入了更多的资金，文化应该只会往好的方向走。按照国家的体制改革步骤，事业单位、院团体制要改革，要更多地推向市场。而演出的市场是否健全成熟？值得深入思考和研究。杨绍林以百老汇与西藏路南京路周边曾经的几十个剧场相对比，说明演出市场对城市经济发展的重大意义：2008年到2009年，百老汇的商业剧院票房是9.6亿，非营利剧院票房是10亿。共计近20亿，再加上因观演带来的人流、物流、旅游、就业等等，产生GDP有100多亿。左邻右舍艺术工作室董事长纪晓兰认为，政府应处理好商演和公益演出的关系。谈到进社区的免费演出，蔡正鹤肯定了送戏下乡、下社区、到基层的良好意愿，同时强调应该保持买票看戏的习惯，否则对演出市场的培育有害无益。上海越剧院一团副团长陈富强从越剧院经验出发，认为下社区虽然经济收入差些，但毕竟可以满足院团的经济指标考评。杨绍林则从戏剧教育角度，认为进社区的演出应作为公益活动，重点在培养公众的艺术欣赏知识和兴趣，应由政府建立相关体系，根据不同年龄、层面进行对应的戏剧和审美教育。

　　3、关于团购的成因、得失与对策。研讨会对戏剧演出市场中出现的票务团购、网络促销等展开热议，认为团购缺乏长久性。部分网络促销从营销角度对传统渠道进行了补充和拓展，但是，低价团购搅乱了市场，将观众引向歧途，同时也搅乱了正常演出秩序，造成恶性竞争。

　　陈富强对于团购持肯定态度，因为越剧观众年纪偏大，票价不高，另一方面，在上座率低到影响演出的情况下，剧院与其赠票，不如团购以减少损失。他建议，对待团购，可以像机票销售一样进行指标和比例控制。上海徐汇燕萍京剧团团长陈惠福也表示欢迎团购，该团目前只有在综合性演出中有利润，以此支持剧目制作。上海话剧艺术中心市场部主任吴嘉认为，新生事物出现有一定的合理性。他分析团购成因有二：一是在临时降价阶段进入的团购，已经不是作为营销手段，而只是挽回成本的办法——清仓、倾销；二是在高于成本的票价基础上进行打折处理，这只能偶尔为之。针对此，他提出，一是要建立一个良好的营销渠道，进行充分的信息披露，方便观众遵守规则；二是要合理定价，合理制定营销策略，诚信运营才是根本之道。杨绍林认为，对于团购要从源头梳理，规范运作。其一，内容源头上要形成游戏规则，不能用低于成本的方式解决。内容好而经济上找不到平衡的产品，需要有政府予以补贴的机制；其二，流通领域上，中间环节越多，票价越失真。因此，参照其他有些行业只能有10%的利润，对于戏剧演出运营商方面需要有毛利率的规范。荣广润认为，团购与黄牛现象都是市场的行为，是对市场不成熟的一个警示。我们的经济改革起步较早，而演艺市场总体滞后，加上演艺本身还有社会效益等功能，远比经济复杂。目前没有真正的艺术资助制度和免税制度，所以商业资助成为拿一部分票、给一笔钱的赞助关系，这就造成票价的实际价值跟票面价格区别很大。他介绍了国外的营销模式——全价票位置好、可预售；半价票位置一般、随机出售；特价票位置差、开演前出售。

　　4、关于剧场的场租与营销。与会者普遍认为，目前所有的负担都在剧组身上很不合理。

　　朱大坤指出，剧场的情况与上世纪有很大不同，剔除了跑票营销的原有功能，只剩下收取场租，缺乏了剧场本身的一种责任。比如2.5万元一场的场租费、0.5万元的海报张贴费，灯光租借动辄十几万，这都无法让剧组保持投入产出的平衡。陈富强则直言，剧团演出票房几乎与场租持平，等于是在为剧场服务。上海艺术研究所研究员、现代人剧社负责人张余认为，整个上海的文化形态带有租借的形态，不同的制作在进入不同的剧院演出时被人为地隔离，依靠个人的力量难以完善产业链。由此，他建议成立一些剧场之间的抱团合作。荣广润认为，以大剧院为代表的剧场“朝南坐”，就像国货进入国际超市一样，先付进场费，这都是在市场运作过程中出现的现象。

　　5、关于关于民营与国有院团。上海众多院团中，民营剧团占80%，自负盈亏；国家剧团占20%，获得一定政府补贴，同时有相应的国家考核要求。无论民营还是国有院团，都须遵守市场经济中优胜劣汰的游戏规则，这一点得到与会者共识。但也有人提出，两者目前缺乏公平竞争的平台，很多方面没有可比性。

　　陈惠福以去年制作京剧《黄道婆》为例，联系国有院团和民营院团的效益差距，认为这与国家的相关重视程度不成正比。朱大坤提出，在缺少政府补贴的情况下，民营院团的资金链难以保证，如植入广告过多，则进入另一个怪圈；如接受商家投资，则背负巨大压力，运作不善即走向灭亡。他们能否被纳入分类扶植的范围之内？民营院团多为刚起步创业的年轻人，用抱团取暖自救的方式做戏，初涉市场，资金拮据，急于求成，多数失败。而国有院团可以凭借相对雄厚的经济实力，在一年内做多部戏，实现互补平衡。张余谈到，现在全市有13个大学设立表演系，毕业生们除了演戏，缺乏其他的生存能力。孙徐春以沪剧院一年的产值与支出与自己公司情况对比，说明国家院团其实担负着社会和市场的两重使命，转型很困难。他并从自己的角度，提出商业剧的成功根本不在票房，而是产品与商业品牌对接，成为后者的载体。政府完全可以在财政上对民营剧团进行扶持，或像科技孵化器一样，帮助剧团实现与企业的对接。

　　三、一些希望和建议

　　大家认为，文化艺术是特殊的社会产品，文艺创作、演出市场和文艺人才的培育，都有其自身必须遵循的规律。尤其是市场的培育，需要政府的参与和扶持；市场的健康，需要政府的指导和规范，这样才能把好作品传播给更多的人。

　　一是要加强对创作责任的引导。创作者不仅要对政府负责，也要理顺作品、产品与观众的关系；不仅埋头做戏，也要对各种问题和现象多换角度去看待和理解。尤其是在体制改革还不到位的情况下，更需要个人脚踏实地地去实践和总结。在市场大潮中，艺术家不能忘记自己的责任，应该引领观众欣赏水平、艺术素养不断提高，而不是迎合观众。

　　二是希望推动部分公共资源公益化。比如用无偿的文化广告帮助传播演出信息，这对媒体的收入影响甚小，却能收到巨大的社会效果。伦敦政府就明文规定，只有文化演出内容可以进入伦敦的地铁广告，地铁公司因此而享有一定的补贴。

　　三是希望文化决策尽量减少负面作用。目前，政府在公共文化事业方面的投入，还难以做到既让老百姓享受文化产品，又让剧团得利。对比江浙沪同类情况，外地政府更加高度重视戏曲演出。如浙江省文化厅向全省160个剧团每年拨款一亿元，每场演出有一比一的补贴，剧组出票五、六千元即可上演。

　　四是希望行业协会发挥作用。与会者认为在目前情况下，戏剧制作体和演出运营商及剧场之间存在诸多环节的具体问题，非常需要有相关组织牵头协调解决。

　　大家一致认为，培育健康的演艺市场需要每一位从业者的努力，今天的会议虽不能一时解决所有问题，但作为一个良好开端，为上海戏剧演出市场的成熟健康、为戏剧事业整体的繁荣发展，进行了有益的探索。与会者并希望文联和相关协会更多地搭建平台，汇聚体制内外的意见，共同探讨、彼此借鉴，促进业界的交流启迪与合作互助。