修订后的《中华人民共和国广告法》去年9月1日正式实施，《互联网广告管理暂行办法》也于今年9月1日施 行，广告在当下俨然成为了热门的社会话题。11月9日，市工商局局长陈学军和市工商局副巡视员缪钧做客“中国上海”门户网站在线访谈，向大家介绍了新《广告法》的实施情况和有关互联网广告管理的新规定。

　　上海广告丰富多元市场秩序规范

　　陈学军介绍，上海是中国近现代广告业的发祥地。我国最早 的报纸广告、霓虹灯广告、广播电台广告，规模最大的楼宇广告视屏联播网和一些户外广告均诞生于上海。上海是我国广告经营中心之一，也是广告市场秩序最规范 的地区之一，上海拥有众多优秀的广告企业和人才，广告创意和制作水平突出。

　　陈学军认为，1994年《中华人民共和国广告法》实施20多年来，广告 行业本身发生巨大变化，广告的媒体形式更加丰富多元，广告监管执法工作面临许多新问题。因此，修订《广告法》是新形势下规范广告市场秩序、加强广告市场监 管的迫切需要，也是促进广告行业持续健康发展的必然要求，更是通过提升广告监管执法力度，切实保护消费者合法权益的一项重大举措。

　　新《广告法》由 原来的49条增加到75条，修订涉及面广、内涵丰富，主要内容可以概括为十个方面：新增和补充完善了广告准则；完善了广告代言制度；广泛禁止了烟草广告发 布；完善了保护未成年人的广告规范；增加了互联网广告规范；明确了虚假广告界定标准；完善了大众传播媒介广告发布行为规范；加重了违法广告法律责任承担； 强化了广告监管职权和责任；新增了广告行业组织职责和公益广告规定内容。

　　“绝对化”用语并非“绝对化”违法

　　缪钧表示，《广告法》第九条 第三项规定：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。“最高级”、“最佳”等用语，我们称为绝对化用语，社会上也有称为极限用语。广告应当 真实、客观地介绍商品或者服务，任何商品或者服务的优劣都是相对而言的。在广告中使用“最高级”、“最佳”等绝对化用语，违背了事物不断发展变化的客观规 律，具有抬高自己、贬低他人之嫌，不但容易误导消费者，而且可能导致对其他市场竞争者的不正当竞争，因此法律明确予以禁止。

　　缪钧表示，这项法律规 定成为新《广告法》“史上最严”的代表性条款。《广告法》的此项禁止性规定保留了原《广告法》的内容，修订了“法律责任”的对应内容，将原来依据广告费用 计算处罚金额，改为实施20-100万元的定额处罚。缪钧指出，广告中出现绝对化用语的内容，并不能“绝对化”地认定为违反该条款，工商部门要基于生活常 理和广告受众的一般认知，结合广告的具体内容综合判定，有时还要针对广告中具体确定的事实开展真实性调查。缪钧表示他并不赞同“广告法禁用词”的说法，这 些词语并不必然违法，只是违法的可能性比较大。作为广告客户，应当正确理解法律的立法精神，尽量避免不符合事物发展客观规律的广告内容。

　　广告代言人需承担法律义务和责任

　　缪钧表示，近年来名人代言虚假广告的情况时有发生，个别广告代言人在广告中信口开河、夸大商品或服务的功能、虚假宣传代言产品功效。此次新《广告法》修订新增了“广告代言人”作为广告活动主体之一，并规定了相应的法律义务和责任。

　　新《广告法》第三十八条规定：第一，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实；第二，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当 符合《广告法》和有关法律、行政法规规定，例如《广告法》规定，禁止在医疗、药品、医疗器械和保健食品广告中利用广告代言人作推荐、证明；第三，广告代言 人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，此规定的用意在于防止广告代言人对自己根本没有亲自使用、体验过的商品或者服务进行不负责任的 “推荐、证明”，给公众造成误导甚至欺骗。对于违反上述法定义务的广告代言人，新《广告法》规定了需要承担的民事法律责任和行政法律责任。

　　遏制虚假广告保护消费者合法权益

　　缪钧表示，依据新《广告法》的规定，广告的违法表现大致分为违反禁止性规定的违法广告，违反程序性或形式化规定的违法广告，以及虚假的违法广告三大类。虚假广告是情节更严重、性质更恶劣、危害后果更大的一种违法广告。

　　新《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。具体分析就是四种情况，即广告标的不存在、广告要素不相符、引证内容不可 证、演示效果不真实，兜底的“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”。广告造成了欺骗、误导消费者的客观后果，或者有欺骗、误导消费者的 可能性就可认定为虚假广告。缪钧指出，有些广告内容含糊不清，偷换概念，表述貌似真实，但只包含了部分事实或隐去了关键事实，导致广告受众错误理解或错误 的联想，也是虚假广告。

　　缪钧还谈到，新《广告法》加重了发布虚假广告的法律责任，加大了罚款的倍数，明确了广告经营者和发布者的法律责任承担条 件，规定了广告经营者、广告发布者和广告代言人无过错责任承担情形。他表示，希望虚假广告的规定能够提升《广告法》的可操作性，对遏制虚假广告行为、保护 消费者合法权益起到重要的作用。

　　《暂行办法》为广告执法提供依据

　　缪钧谈到，国家工商总局《互联网广告管理暂行办法》公布后引发了社会各界的广泛关注，《暂行办法》不仅为广告执法提供了依据，同时创新了对互联网广告行为模式的规范。

　　缪钧表示，《暂行办法》对互联网广告赋予了基本概念，其定义基于《广告法》的适用范围而制定，重点表述了互联网广告的媒介和表现形式，明确了互联网广告的种 类。《暂行办法》对互联网广告发布者也赋予了基本概念。最终的定义是“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布 的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者”。简而言之，就是对互联网广告的内容，具有技术上的控制权和决定权，具体表现为能储存、能审看、能发 布。此外，《暂行办法》针对互联网的特点，创新了工商部门的管辖规则。对传统媒体的广告，以广告发布者所在地管辖为基本原则，增加了“广告主、广告经营者 所在地工商部门先行发现违法广告或收到投诉举报的，也可以进行管辖”的规定。同时，《暂行办法》还明确了工商部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作 为对违法广告实施行政处罚的电子数据证据。

　　广告艺术可夸张事实不可夸大

　　陈学军认为，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内 容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”广告的真实性是指广告活动必须真实地、客观地宣传有关商品或者服务的情况，而不作虚假 的宣传。真实性包括广告产品的真实和广告表现要真实，要求广告所介绍和推销的商品或者服务客观存在，真实可靠，还要在产品的信息表述和传递方式上达到真 实。

　　广告又是带有艺术特性的，艺术就允许一定的创意加工和适当的夸张，陈学军表示，创意是广告的核心竞争力，要鼓励高品质的广告创意，在传播商业 信息的同时传递“真善美”的社会正能量，带给广告受众艺术的享受。一般来说，广告的故事情节、场景道具等可以进行艺术加工，甚至艺术性夸张，但是与广告所 指商品或服务相关的性能、功效等要素信息，应当严格依据客观事实，不得夸大。

　　陈学军强调，最高人民法院的一则司法解释中，对“夸张”宣传有这样一 个结论：以明显夸张的方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传。由此可见，夸张的目的是通过一种不可信但令人惊叹的表演，让消 费者记住这个产品；而夸大的目的则是通过一种令人可信的表演，欺骗、误导消费者，从而促进其产品销售。所以，广告的真实性和艺术夸张可以很好的结合。