一口锅“重起炉灶”闯出内销自强路

2021-3-15 11:13   来源:解放日报   作者:李晔 栾吟之  

   在炊具行业“潜伏”了42年的老外贸上海冠华不锈钢制品公司,这些年最不愿见到的就是国人“万里背锅”。
   这家位于崇明的代工厂,几乎制遍全球好锅,心中却有多年不甘。为不再单纯“为他人做嫁衣”,冠华12年前在国内注册了自主品牌,但因不专业也不专心,“国货当自强”计划搁浅。但去年疫情以来,冠华的一场“绝地反击”在上海相关部门和电商平台的支持下真正开启。
   疫情发生前,冠华年出口锅具超过1000万只,市面上动辄上千元的欧美知名品牌锅,冠华是它们的最大供应商之一。尽管代工量巨大,也不愁海外中高端客户,但企业早有“单腿走路”的隐忧。2009年,冠华注册自主品牌“喜时”,尝试通过传统代理渠道打开内销路,也一度开出线下专柜,但效果不佳,企业也没再坚持。
   疫情发生后,冠华出口订单骤降八成,取消或延迟发货的订单致库存积压,千名员工等要工资,海外产业链也出现转移苗头,“单腿之痛”终于显现。但危机中又隐隐浮现新机——由于国内疫情得到平稳控制,内需市场消费需求率先复苏。此时的冠华,又想起那个沉睡多年的自主品牌。
   重启“国货当自强”计划,绝对是场硬仗。好在企业并非孤军奋战。去年5月,上海在全国率先印发关于支持外贸产品出口转内销、为企业纾困解难进行特殊管理的若干举措,经市商务委撮合,冠华入驻拼多多平台。
   这一次,冠华全力以赴,与电商“店小二”联手开展前期的市场调研和产品设计。双方得出共识,即便代工大牌,也不能照搬同款。欧美锅具以煎、煮为主,整体入烤箱,无需防烫手柄。而国内以炒为主,无把手不成锅,对锅底不粘的需求也很大。电商数据对国内用户“画像”也提示,“喜时”不必大小尺寸通吃,可主攻大容量产品。于是,冠华将锅具各类特征重新排列组合、调整优先级,以最快速度开发出新款。这口锅煎炒两用,带不粘涂层,容量比国内同类锅多出50%,具备舒适握感和防烫手柄,专为国内市场量身定制。与此同时,“喜时”引入当下时尚,将直播间搬入崇明工厂,或开启产品溯源,或邀请上海名厨在镜头前爆炒钢钉、细吹面糊,以体现锅底无划痕、无粘连等优异特性。
   这口锅与欧美中高端品牌同线、同标、同质,价格却只有大牌的十分之一,自然一出道即成爆款,单日最高销量超过3000口,工厂为此连夜赶工。来自用户的反馈也几乎清一色五星好评,有人留言“质量好到哭,真担心企业亏本卖”,还有用户迄今已回购5次。
   品牌重启首战告捷,极大提振了企业信心。董事长黄华峰透露,除了拼多多,冠华还在京东、天猫等平台布局,加大运营投入。受到新品适销的激发,企业已开发出200余款新品,包括能煮奶、煮面还会变身蒸笼的奶锅等。今年,冠华计划全年内销占总体销售额达到10%,并定下5年内实现内外贸均衡发展的目标,“现在,我们的外贸订单已恢复到疫情前水平,但这绝不会影响我们坚持把内销之路走下去的决心。”
   一口跳出舒适圈的锅,这口锅做对了什么?
   外贸企业转内销,是众所周知的难。
   难在路数迥异。做贴牌代工,按需生产,按部就班,与市场终端少有交流。做自有品牌,设计、渠道、供应链、营销、售后,无一不需从头学起,由零搭建。冠华曾经之痛,也是所有憧憬两条腿走路的代工企业之痛。
   冠华案例,现在谈成功为时尚早,但已闪现颇多可圈可点之处。
   其一,转型需要破釜沉舟的勇气、大胆一试的魄力。冠华12年前在内销拓展上的浅尝辄止,究其原因,是因为当时外销兴旺,企业日子好过,国内市场还可以“暂时搁一搁”。11年后的重启,原先的可有可无变为非做不可的“华山一条路”。企业没有消极等待外部转机,主动作为,舍得投入,这才闯出了新路。
   其二,内销是一场重塑。转型内需市场以来,冠华新增员工清一色扑入新品研发、运营、销售等。而原先的外贸“老法师”,无一人被派至内销团队。面对新市场、新渠道、新用户、新需求,企业知道,不仅须有重起炉灶的决心,还要有放下身段摸索学习的创业观念。
   其三,要有一颗准备之心。企业的这种准备,不仅在于十几年前就埋下了创设自主品牌的“种子”,也在于其多年苦练内功,具备了与高价进口锅同品质的生产工艺。一旦与在线新经济的流量倾斜、数据赋能擦出火花,这种基础潜质便会熠熠放光。
   无涅槃,不重生。在“双循环”格局日益清晰的今天,一口锅跳出舒适圈的故事,当可为更多企业带来些借鉴和启示。